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用Excel和Power BI玩转增长黑客

 

什么是增长黑客

要么面向未来增长,要么死得干脆点,省得浪费时间。

“增长黑客”这个概念炒得这么火,你不会还没听过吧。

 

 

时间回溯到<<中国达人秀>>第一季冠军刘伟的初演现场,刘伟空着袖管走了上来,坐到钢琴前。那首<<梦中的婚礼>>响了起来。曲子结束,全场起立鼓掌。当评委高晓松问他这一切是怎么做到的时候,刘伟说了一句:“ 我的人生只有两条路,要么赶紧死,要么精彩地活着。 ”。

 

刘伟这样弹奏钢琴:

 

 

如果说,这么强力的话语对于个人而言不一定人人皆适用,但对于企业,那绝不为过。对于一个企业来讲,要么立即面向未来增长,要么死得干脆点,省得浪费投资人的钱,浪费自己的精力,浪费员工的时间。

 

所以说,对于企业来讲,“增长”就是核心,核心就是“增长”。

 

“增长黑客”,简单讲就是利用类似黑科技的手段帮助公司快速增长。


“增长黑客”本身是一种理念或概念,并不是一本书,但你可以在一本书中系统地理解“增长黑客”到底是什么。这本书也叫<<增长黑客>>,全称是<<增长黑客:创业公司的用户与收入增长秘>>(以下本文中增长黑客一词即表示“增长黑客”概念,也表示这本书本身)。

 

 

 

“增长黑客”理论告诉大家一个从产品诞生、获取种子用户、激发用户活跃度、提高用户的留存率、增加产品的利润、进行病毒传播的大循环。

 

这是一个过程框架,简称为AARRR。“AARRR转化漏斗模型”:Acquisition(获取用户),Activation(激发活跃),Retention(提高留存),Revenue(增加收入),Referral(传播推荐)。

 

 

这个流程又被称为“海盗指标”体系,具体说来:

 

 

这其实很好理解,我们正常的产品周期也是这样进行的:


 

我们仔细观察对于上述“AARRR”模型的形象说明,表面上和传统的转化漏斗很相似,尤其做过电商的伙伴会按“曝光率、点击率、转化率”的角度考虑,其实“AARRR”模型有一个更加普适性的抽象:

 

在现实获取用户(Acquisition)中,很可能是可以用钱烧出来很多流量,但问题来了,不精准的流量可能会掩盖真正准确的流量,这导致在商业模式和精准客户不明晰的时候,除了花费了大量资金,还无法得到有利于决策的准确信息。

 

在现实激发活跃用户(Activation)中,如果在上一步无法得到精准的流量,在这步会有迅速下降,为了弥补这点,产品设计上可能会做很多引导,甚至包括积分或物质奖励等,这可能做出好看些的数据,但除了继续的投入,更进一步掩藏了精准用户的表现。

 

在现实提高用户留存(Retention)中,当不精准用户获利离开后,留存下来的真正精准用户会很有限,由于在前两个阶段消耗了大量资源,在产品/服务核心价值的打造上往往缺乏创新和持续满足用户胃口。举个例子:我们看娱乐节目,如<<笑傲江湖>>,我们会发现很多作品演好一次可以,但次次都有新意满足观众不断抬高的预期是很难做到的,用宋丹丹的话讲就是:“不解渴”。于是用户会失望,从投票支持中我们能看到类似的现象。再有<<变形金刚5>>则可能更多是在让用户消费这个“品牌”,而不是内容本身:“不解渴”。包括微信公众号的内容上,如果无法进行持续性的原创,也会出现这种“不解渴”现象,导致用户取消关注,更难以转发。

 

在现实中能来到传播推荐环节,这真的是一个产品/服务的成功所在,当然很多诱导性传播即使短期有效,也会因为新用户来到发现“不解渴”或有严重被忽悠感后而离开。在这个方面,世界500强公司早就发现达到这个层面基本是商业的本质所在,并被誉为<<终极问题>>。如下所示:

 

本书非常值得一读,它已进行再版推出2.0版,如下:

 

 

它帮助我们从更本质的层面判断有多少能够形成良性利润的用户。

 

对于<<终极问题>>中提到的模型,也可以用Excel或Power BI自助实现。

 

你发现微软在Surface Book(微软出品的一款旗舰级笔记本电脑产品)中以及Power BI中使用了《终极问题》中的模式吗?

 

有图有真相:

 

对于Surface Book:

 




 

 

 

 

没看懂这个要干嘛,但看上去挺简单的对吗?(大道至简)再看看这个:

 

NPS理论(《终极问题》)用于Power BI:

 


 

 

 

 

还是没看懂吗?但是不是觉得很简单。(大道至简)

 

这是一项非常非常非常重要的套路,你非常值得借鉴,世界500强都在这么用。笔者已经整理了关于NPS理论的精华版白皮书及虚拟案例,有图有真相:

 



 

 

 

本文重在说明AARRR的流程框架,NPS将单独开篇描述,我们继续AARRR的话题。

 

很多产品和服务有着现实意义,但变现很难,好的商业模式要整体考虑兼顾变现,如果无法变现,就成了“空转状态”。

 

对于AARRR的另外一个形象诠释就是足球比赛,如下所示:

 

 

在比赛中团队每个位置的球员必须做好足够的传递,控球时间,控球率,进攻前场比例,射门次数,射正比率,进球。

 

如果一个球队研究了大量的传接球配合或者防守但射正比率低(很明显在中场也可以射门但几乎没意义),正如同很多创业项目烧了很多钱用来“中场射门”,没用。当然,即使射正比率很高,运气不好就是不进球,就像“无法变现”,有很多有用户基数的项目,因为无法变现也不能成功。

 

关于讨论商业模式的话题已经超过本文目前的范围,因为任何人在没有得到足够的成功之前,都会被评价没有资格去评价什么是对或错的商业模式。

 

我们更少的谈无法评价对错的“道”,给出一些可以快速实施的“术”。

 

成为增长黑客

 

不管人们怎样去对照和实施AARRR模型,不难注意到几点:

  • 整个模型是循环的,加速循环可以快速迭代到我们想看到的结果,无论是成是败。(考虑:敏捷商务智能的敏捷性的含义)

  • 如果模式正确,在传播推荐的环节会解决所谓的<<终极问题>>,决定良性利润的产出,以及传播的速度(病毒传播)。正确的基因被病毒式传播会成为“超人”,而错误的基因被病毒式传播则会变成“僵尸”。从这个意义上说,比病毒式传播更重要的是找到商业模式的基因所在。

  • 由于生产力工具的革新,如Excel Power Pivot或Power BI这种自助式商务智能平台,让 数据分析 能迅速帮助到我们。

或者更本质地讲,我们需要用“黑科技”来改良基因,要么快点迭代成“超人”,要么快点沦陷为“僵尸”。

 

 

在这个过程中,“数据分析”能帮助我们离“超人”更近,避免成为“僵尸”。能驱动这个流程的人应该是这样的:

 

 

增长黑客就是极客、疯子和发明家的综合体。如果你也追求极致,对做某些事或事业有疯子一样的执着,并具备创造的心态,那你具备了“增长黑客”的基因。

按照这个说法,这真的是一件有意思的事情。它利用“黑科技”来对组织进行创造性的改造:

 

 

“增长黑客”这个理念很有意思,我们一起来探索和实践。

 

 

如果你已经看过笔者的其他文章,你会发现自助商务智能分析这项系统性的能力将对此有很大的帮助。

我们完全可以假设:

  • 你对自己组织的业务很熟悉(真的很熟悉),那你就是业务专家 。

  • 你对用户的心理也有充分的洞悉(社会经验是相通的),那你也就是产品专家。

问题来了: 经验还是数据?

不会分析数据,只能靠(拍脑袋)经验;会分析数据,也可能被数据误导,还不如拍脑袋相信自己的直觉。

但:
精通业务,洞悉心理,掌握数据 能相当大程度上帮助我们大概率做对。

所以,数据分析或者转确地说是“自助商务智能”在这些能力中将是最为缺失的“黑科技”式的能力。

 

用Excel和Power BI模拟AARRR

我们的目标很简单,最简单和快速地接通数据商业模式,去发现价值:

 

 

以下是在Excel中简单表示的虚拟数据:

 

 

以及:

 

 

用Excel模拟制作虚拟数据也是一件有意思的事,例如在本例中会用到随机函数和数组函数模拟随机分布效果:

 

 

在Power BI中从不同维度来观测处于不同阶段用户的可视化效果大致如下:

 

 

这里用到了Power BI的自定义图形元素,做数据探索。

 

虽然这只是一个虚拟演示,它但展示了一个可以复用的“套路”:

  1. 根据业务模式,确定特定于本组织处于不同AARRR阶段的明确定义。

  2. 根据特定于本组织的AARRR定义对实际达到不同阶段的用户加以区分。

  3. 通过Power BI可视化探索,观察处于不同阶段的用户的属性特点。如:性别,年龄段,地域,收入等。

  4. 通过不同阶段用户的特性进行假设: 具备某特性的用户也会落入到对应阶段。 进而判别精准用户群体以及在不同阶段进行转化要注意的问题。

  5. 按照该假设对现实用户进行AB测试。(不懂AB测试?看《增长黑客》原书)

  6. 根据测试结果推广或修正假设。

很明显,这里涉及的工具就是Excel以及Power BI,而这种AARRR的框架思想以及与“增长黑客”相关的思维套路很重要(如:AB测试,用户定义,NPS等)。(不懂?看《增长黑客》原书)

 

做自己的增长黑客

 

如果你只身一人来到北上广,没有资源,没有人脉,“妄想”通过自己的努力来改变些什么,你需要的不仅仅是努力,而是“黑科技”。

 

 

为什么能突破各种限制和挑战不可能,凭借的不仅仅是努力,而是真正的黑科技工具,提升了生产力。

 

数据时代的红利,数据黑科技生产力,你有了吗?

 

回到本文开始提到的刘伟同学,他没有双臂,他用脚弹奏钢琴,就其弹奏实际效果不能说达到了大师水平,但却得到成功。原因在于什么?

  1. 对于个人/企业,要么自己成名,要么打造一个成名的产品。成名意味着达到了良性病毒传播及变现。

  2. 病毒传播之前必须有正确的基因。
    刘伟的强大不仅仅在于其挑战自我,不认命的毅力,更在于他的智慧,他选择弹奏钢琴必须用手,而他偏偏用脚,这种人类认知反差形成了很强烈的效果。另外,“脚弹琴”从某种意义上说,不也是一种人类无限可能的黑科技吗?

这种极大的反差背后隐藏着人类的良性基因倾向:

  • 人类追求实现梦想。

  • 人类倾向于相信人能创造无限可能。

 

刘伟对此无疑是非常好的诠释,人们愿意为此传播推荐。

 

刘伟在中国达人秀成名之前,也参加过包括<<鲁豫有约>>的节目,但明显从流量和病毒传播的角度来看,<<中国达人秀>>才是真正的流量和传播端,进而实现了基于正确基因的病毒式传播,就此真正成名。

 

问题来了,如何变现呢?(除了广告)

 

需要说明的是,这里绝没有任何认为刘伟是商业行为结果的暗示。而恰巧正好相反,对于优质的商业基因、优质的产品、优质的具有社会价值的事业,我们需要一种智慧或一种黑科技来辅助它的发展——增长。

 

 

如果你的企业也经营着一份让你自信和热爱的事业,那为什么不成为下一个增长黑客呢?

 

那为什么不去塑造一个培养增长黑客的环境呢?

 

 

你也渴望成为极客,狂人,专家吗? 让我们一起来。

 

 

 

 

 

宗萌

BI佐罗

创立excel120社区

精通Excel办公自动化及敏捷商务智能

 

公众号:excel120

 

 

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